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当SEM营销越来越难,企业的网络营销要怎么玩?

2016-12-14 20:48:09
  “魏则西”事件让我本来美好的五一小长假突然变得没有那么休闲了。接踵而来的是很多企业老板与朋友打电话过来询问我接下来网络营销到底怎么做?sem营销以后的趋势是什么?甚至还有一位老朋友惊恐的问我,百度会不会因此取消商业推广?然而我并没有给予他们个人的建议与看法,而是通过“魏则西”事件引导他们思考目前互联网企业都在深思的问题:如果企业没有了搜索商业推广怎么办,企业现阶段如何玩转网络营销?
  
  我毕业后在百度搜索营销部工作的经历,为我这些年的网络营销工作打下了良好的基础,并使我对sem推广有更深入的认知。受众人群广、客户引流精准、按CPC收费、数据投入产出ROI清晰等等,SEM推广的优势成为多数企业网络营销主要渠道。
  
  可以这么讲,我所接触的60%深圳中小企业主都是先接触到百度付费推广渠道后,才开始进行网络基础建站;甚至还有很多老板开通百度账户后,还在等百度公司赠送的模板网站。对于这种本末倒置的行为,我除了佩服百度公司的销售能力外,还是只有佩服!不过按照百度目前的市场份额,让很多企业把本来属于搜索营销平台之一的百度,当成未来公司网络营销渠道的全部。所以“魏则西”事件的发生,给很多依靠百度生存的企业主带来恐慌也是意料之中的。网络推广渠道单一,是现在大部分中小企业所面临不争的事实。
  
  对于全网营销,我不认为有固定的营销方式和渠道适配于所有企业,因为各家企业所处网络营销阶段、网络营销投入预算、网络营销团队配置不尽相同,所以定位好企业自身所属网络营销阶段并定制适合企业自身的全网营销方案,才是企业最需要的。
  
  我会将目前企业分为三个类型:业绩导向型、品牌导向型、综合性品牌型。
  
  1
  
  业绩导向型
  
  这类企业多为初创企业,业绩目标与投入产出是雷打不动的第一目标。
  
  网络推广总预算分配:网络基础建设、网络推广投放、网络人工支出比例为2:5:3。
  
  网络基础建设环节:营销型网站是网销业绩的保证,所以这块投入是值得的。有很多企业主询问为什么百度投放没有效果,而没有发现自己的模板网站才是企业推广最大的“流量黑洞”。
  
  网络投放环节:推广渠道大致可以分为三类。第一类:付费推广。第二类:免费推广。第三类:社会化媒体营销推广。
  
  付费推广:搜索引擎推广(百度、360、搜狗、神马)全搜索引擎覆盖。部分DSP推广,个人建议以业绩为导向尽量选择优质平台投放DSP或者尽可能投放信息流广告资源。
  
  免费推广:SEO快照优化排名,所有搜索平台相关免费产品(百度知道与百科类产品一定要覆盖)行业类贴吧外链也一定要推广好。
  
  社会化媒体营销推广:微信公众号推广,建议企业一定要双号运营,服务号由于推送限制建议集中进行企业品牌、企业活动与企业动态的内容为主进行推送;订阅号进行专题性正常运营。在此强调,微信运营推广核心是内容策划。所以这里企业要获得粉丝经济,投入更大精力物力是必要的。
  
  2
  
  品牌导向型
  
  这类企业经过企业初期的阶段,企业有稳定资金支撑,渠道与业绩有一定的保证,因此希望借助品牌推广来辐射企业的产品、渠道与销量的提升。
  
  网络推广总预算分配:网络推广基础建设:网络投放:网络人工支出=3:5:2。
  
  网络基础建设环节:本类型企业,要以建设企业品牌官网为主,有针对性产品营销页为辅的定制型网站。企业宣传片与产品宣传片也是本类型企业所必备的。视频营销可以为企业在品牌的提升与曝光方面带来意想不到的效果。
  
  网络投放环节:主要以最大曝光量覆盖潜在用户人群为主,以产品精准营销为辅,为后期进行事件营销做网络人群铺垫。
  
  投放渠道方面:
  
  1、搜索引擎全营销,在预算允许的情况下,可以适当开通各个平台品牌产品,搜索核心产品以竞价方式覆盖行业推广。
  
  2、在DSP投放方面,可将百度网盟推广投放中关键词定向与回头客定向进行重点投放,其他智汇推与广点通等腾讯产品可以适当选择优质广告位进行集中投放;信息流方面可以尝试流量最优质的今日头条进行投放。
  
  3、视频营销方面,综合性利用好企业视频宣传片与产品宣传片,一方面可以进行线上与线下配合,线下投放一些分众传媒等线下广告将流量引入线上终端;另一方面,可以适当进行优酷睿视与爱奇艺等视频权重高的app进行DSP广告投放。
  
  免费推广:SEO与搜索舆情营销方面加大人工投入,使得搜索引擎营销全流量入口覆盖。此环节要注意需进行搜索负面的公关处理与企业公关的营销。
  
  社会化媒体营销推广:品牌为主的客户,应该更加注重企业品牌内容的输出与营销。服务号以企业优质案例和公司与实时性热点话题相关营销页进行推送。订阅号要以公司对于行业的大局观角度进行阐述与营销,渗透出公司的品牌实力与吸引力,这对于公众号中粉丝粘性与营销刺激性会起到很大作用。
  
  3
  
  综合性品牌型
  
  这类型客户属于中型和大型企业,且有一定行业品牌知名度,有自己的网络运营及推广团队。企业现阶段需求的是业绩爆发式增长以助力突破公司营销瓶颈。突破这个瓶颈,一般建议策划一个事件营销,起到事半功倍的作用,将企业网络营销业绩与品牌知名度进行深度融合。
  
  比如之前蒙牛早餐奶在激烈的行业竞争中并没有那么突出,企业进行一次线上与线下事件营销,与滴滴打车进行一次跨界合作。二者将早餐与匆忙上班人群巧妙的结合在一起,策划出一个“蒙牛早餐奶”早活力专车拯救特“困”生活动。在滴滴预约早高峰专车中,只要关注蒙牛早餐奶官方微信不但可以获得滴滴车费补助而且有机会获得“早活力急救包”(内含蒙牛早餐奶,两个早餐蛋糕)。获得“早餐急救包”后分享朋友圈还有机会获得iPhone6等活动。此次事件营销后期数据显示传播人群覆盖4700万人次,总阅读量达3788万次,线上页面分享与浏览量答97459次。充分达到了综合性企业所需要的业绩与品牌曝光双丰收。
  
  所以综合性品牌型企业,在做网络营销时要保证优质引流的同时,更要注重流量人群的互动性与口碑传播,借助口碑营销方式,策划符合企业性质与类型的事件营销,来引爆整体企业网络流量并提升受众人群对品牌的认知度。
  
  最后,我想说,企业当今做网络营销,渠道与方式并不是核心,落地执行才是最重要的。互联网概念化导致很多企业的网络营销总监只能纸上谈兵,并不能落实到企业执行层面。因此出现很多企业只选择sem营销的局面,不是不想尝试,而是有着稳定的投入产出渠道,谁还会去做有风险的其他渠道的尝试。如今,我觉得大家在“魏则西”事件后可以冷静下来,也应该尝试下多网络渠道营销,这样对于企业来说才是比较健康的网络营销体系与推广。如今百度已经限制了右侧商业广告,说不定明天左侧广告又会出现什么幺蛾子呢?
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